В данном исследовании авторы обращаются к анализу эмпирического материала, связанного с современной рекламной деятельностью. Объектом анализа становятся примеры из практики отечественных рекламных произведений, произведенных, как правило, для аудиовизуальных медиа. Рассмотрение заявленной проблематики производится на основе совокупности тех функций, которые принимают на себя иноязычные заимствования в нынешней медийной практике производителей рекламной продукции разных видов и типов.
Сергей ИЛЬЧЕНКО
доктор филологических наук, журналист
Наталья ПРОКОФЬЕВА
кандидат филологических наук
Реклама в современной российской медиаситуации является таким же системообразующим фактором, как, например, институт частной собственности относительно СМИ. Когда в самом начале 1990-х годов по всем возможным каналам коммуникации на отечественную аудиторию обрушились потоки рекламы всех возможных видов и типов, это казалось едва ли не самым очевидным доказательством социально-экономической трансформации нашего общества из советского в постсоветское. Доминирование в этом потоке зарубежных моделей ни у кого не вызывало отторжения и казалось само собою разумеющимся обстоятельством формирования ныне существующей системы отечественных медиа. Тем не менее стоит отметить, что это один из механизмов идеологического влияния западных институций на массовую российскую аудиторию. Исходный посыл подобных намерений очевиден и связан с процессами глобализации и ликвидации национального суверенитета стран, в том числе и через усиление влияния западного мира через лингвистическую составляющую жизни современного российского общества.
В ситуации же стабилизации медийных трансформаций, приведших к образованию ныне функционирующей комбинации СМИ и их отношений с рекламной сферой, выявились более отчетливо те тенденции, которые связаны с языком рекламной коммуникации ‑ откровенным заимствованием иноязычной лексики, которая имитирует некое подобие новых лексических вкраплений в структуру родного для большей части аудитории языка.
В настоящей статье мы не ставим перед собой задачу положительно или отрицательно оценить заимствования в языке. Это невозможно, поскольку процесс заимствования – это факт языка, он не плох и не хорош. Вопрос в другом: насколько необходимы заимствования в рекламных текстах?
Любое языковое средство должно рассматриваться с точки зрения уместности в конкретном тексте, выполнения им определённых функций, как-то: номинации предмета, оценки предмета, создания исторической атмосферы или национального колорита и т. д. Именно в этом ключе некоторые рекламные ролики вызывают возражения публики.
Прежде чем обратиться к анализу конкретных текстов, вспомним, с какой целью заимствованное слово может быть использовано в создании медиатекста.
Основная функция заимствований – номинация предмета. Поток заимствований, входящих ежедневно в наш язык, связан именно с появлением новых предметов, которым нужно дать уникальное название, поэтому появляются и ассимилируются такие слова, как бизнесмен, инвестор, апогей и проч.
Вторая функция – создание национального колорита, именование неповторимых особенностей быта той или иной страны. Не имея аналогов в других культурах, предметы сохраняют своё название, существующее в языке народа, использующего их. К таким словам мы можем отнести, например, слова сакура, сэппуку, кимоно и т. д.
Третья функция заимствований игровая: создание комического эффекта в результате несоответствия названия содержанию или стилистического диссонанса слова и контекста. Примером такого словоупотребления может послужить распространённое фазенда как название дачного домика, латифундия о шести сотках дачного участка и др.
Четвёртая функция заимствований – эвфемизация: смягчение неприятного выражения. К такому приёму часто прибегают именно в рекламных текстах: например, советуют обратиться к гирудотерапевту (вместо того, чтобы отправить к специалисту по лечению пиявками).
Всё это – законные основания существования в языке заимствований, которые не вызывают возражения у носителей языка, а напротив, дают возможность наиболее точно выражать отношение к предмету речи, а также варьировать тональность общения.
Скажем, ни у кого не возникнет протест против такого словоупотребления:
О том, что деревни отнюдь не вымирают, свидетельствуют, по мнению Госкомстата, цифра в 19 млн. человек, указавших, что их кормит личное подсобное хозяйство. Так и видятся эти многочисленные эсквайры, владельцы латифундий и фазенд, вынужденные от хорошей жизни перейти едва ли не на натуральное хозяйство, перебиваясь с картошки на капусту да пытаясь продать заезжим дачникам пару лишних килограммов огурцов. (Вокруг света)
А ведь помимо очевидных заимствований (эсквайры, латифундии, фазенды), выполняющих функцию создания комического эффекта – формирования иронического подтекста, – в приведённом фрагменте текста рассыпаны слова иноязычного происхождения, на которые современный носитель русского языка вовсе не реагирует как на заимствования: цифра, миллион, хороший, натуральный, картофель, капуста, килограмм, огурец…
Что же служит причиной возмущения? Как правило, это варваризмы – заимствованные слова, которые избыточны в языковой системе, потому что имеют аналоги в русском языке и не адаптируются грамматически и семантически. Это словоупотребление появляется под влиянием языковой моды, извращённого представления о красоте речи или образованности. К такому словоупотреблению относятся простые замены существующих русских слов на заимствованные аналоги (ср. немотивированное sorry вместо извините; okey вместо хорошо; wow вместо ну и ну!, вот это да!), использование непереводимых названий, которые не понятны русскому человеку без хорошего знакомства с английским языком (Vanish oxi action, push up drama, особенно нелепо такие примеры воспринимаются в сочетании с русским продолжением: Super Stay 24 часа. Make it happen).
Обращаясь к конкретным примерам, попробуем объяснить причины использования заимствований в языке рекламы и стилистические эффекты, возникающие при этом.
Вот современный пример рекламы шампуня «Head and Shoulders»:
‑ Думаю, нам пора расстаться.
‑ Как расстаться?!
‑ России пора расстаться с перхотью. Сегодня она не выходит из головы у половины россиян.
‑ Но русские не сдаются!
‑ Включайся в миссию «Гудбай, перхоть»!
‑ Используй Head and Shoulders ‑ шампунь номер один в мире, который дарит непревзойденную защиту от перхоти. Вместе с Head and Shoulders скажем перхоти гудбай!
В основе рекламы лежит каламбур, основанный на многозначности лексемы расстаться. Сама игровая ситуация, провоцирует понимание глагола расстаться в значении ʻпрекращать связь, порывать отношенияʼ (Думаю, нам пора расстаться), поскольку персонажами ролика является известная современному зрителю семейная пара. Далее глагол употребляется уже в другом значении – предметном: ʻотказываться от чего-либо, утрачивать что-либоʼ (России пора расстаться с перхотью). Ответом становится обращение к прецедентному феномену (русские не сдаются), употребление которого тоже может вызвать вопросы и возражения, учитывая происхождение и смысл этой крылатой фразы. Наконец, в последней фразе, звучит сочетание варваризма «гудбай» и привычного русского «перхоть». Мотивированность использования варваризма не очевидна: напрашивается русский аналог «прощай». Поскольку замена не объясняется ни стремлением назвать новое явление, ни желанием выразить ироническое отношение к предмету речи, употребление заимствованного слова представляется ненужным.
Обратимся к следующему примеру:
‑ Вот это да, твои волосы выглядят супер!
‑ Мой секрет ‑ новый суперфруктовый микс для волос.
‑ Да, моим волосам он необходим.
‑ Инновация от Schwarzkopf ‑ Shauma суперфрукты и питание. Клюква и асаи дарят всю силу витаминов для послушных и здоровых волос. Больше суперфруктов ‑ отличный результат! Новая Shauma суперфрукты. Schwarzkopf.
Слово супер- фиксируется в словарях, поскольку довольно давно вошло в русский язык как словообразовательный префикс (приставка). Но как самостоятельная единица, аналог оценочных слов отлично, хорошо, замечательно и проч., в языке не существует. Исключение – молодёжный сленг. Опять же мы сталкиваемся с применением варваризма, которое само по себе носителем языка оценивается отрицательно. Обратим внимание на повтор префикса супер— уже в составе слова (суперфрукты), которое образовано по продуктивной словообразовательной модели, хотя и не фиксируется в словарях, и использование слова микс. Слово суперфрукты интуитивно понятно носителю языка, так как он понимает состав входящих в него морфем, но слово микс можно понять только при условии знакомства я английским языком. Создаётся впечатление плохо переведённой рекламы, когда переводчик старается сэкономить усилия, не заменяя труднопереводимые (?!) слова на русские аналоги.
Следующий пример также демонстрирует существующую тенденцию смешения слов русского и английского языка.
Хотите экспериментировать с волосами? С Dove можно не бояться повреждений. Выпрямляйте, завивайте, окрашивайте. А если не понравится, начните все сначала. Ведь Dove особенный. Его молекулы «кератин активз» глубоко питают поврежденные волосы. Не бойтесь меняться: Dove позаботится о ваших волосах. Dove, интенсивное восстановление.
В данном случае мы имеем дело с простой транскрипцией английского словосочетания (кератин активз), которое просто не может быть понятно носителю русского языка, поскольку не имеет ничего общего со словарным составом, нормами управления и фонетикой русского языка. Такое словоупотребление вызвано скорее всего тем, что создатели текста старались сократить эфирное время: перевод на русский язык требует включения пояснительной конструкции. Смысл рекламы ускользает от слушателя, опора идёт только на видеоряд.
Другим примером следования языковой моде включения английских слов в рекламный текст может быть такой ролик:
Я сохраняю лицо в любой ситуации. Суперстойкий тональный крем Super Stay от Maybelline New York. Технология microflex и сегменты свежести сохраняют стойкость даже после двухсот звонков, тысячи капель воды, двухсот прикосновений. Макияж остается свежим весь день. Super Stay 24 часа. Make it happen.
Как видим, здесь, по меткому выражению А. С. Грибоедова, можно наблюдать смесь французского с нижегородским: название фирмы (Maybelline New York), название самого продукта (Super Stay) и эффекта (microflex). Следует отметить, что такая речь не отличается ясностью и красотой. Смешение русских и заимствованных лексических единиц затрудняет восприятие речи. Отвечая на вопрос, почему так сделана реклама, позволим себе предположить, что это связано с расчётом на юную аудиторию, для которой привлекательным и интересным кажется всё иностранное. Тем не менее коверканье языка, происходящее в результате немотивированного включения непереводимых элементов речи, говорит отнюдь не в пользу создателей рекламного текста.
Отметим также, что не переведён слоган. По всей вероятности, это принципиальное решение, так как в других рекламных роликах этой фирмы можно наблюдать такую же особенность:
Новый эффект накладных ресниц – это приподнимающий push up drama.
Уникальные щетинки-чашечки придают объем и приподнимают ресницы. Это настоящий push-up эффект. Попробуй сравнить накладные ресницы и push-up эффект. Новинка: тушь push-up drama от Maybelline New York.
«Make it happen. Maybelline New York»
В приведённом примере можно заметить навязчивое повторение непереводимого сочетания push up drama. Это отнюдь не привлекает внимание публики, а наоборот, отталкивает её. Модные словечки, сведённые в единое сочетание, нужно перевести, чтобы было понятно, о чём идёт речь. Отметим также грамматические трудности восприятия текста. Английский язык, ставший источником заимствования, является языком аналитическим, то есть грамматические отношения выражаются в нём через синтаксис, через порядок слов, в то время как русский язык синтетический; и переключение с одного способа восприятия значения того или иного выражения на другой весьма затруднительно.
С нашей точки зрения, нужно говорить о коммуникативной неудаче в случае подобного смешения языков. Современная действительность предлагает нам постоянно всё новые и новые примеры таких невероятных сочетаний, и мы утрачиваем представление о чистоте языка под влиянием такого словоупотребления. Опасность гораздо серьезнее, чем просто необоснованное внедрение чуждых лексем в современную речевую практику, в том числе и посредством рекламы. Речь идет о размывании четкости границ лингвистической самоидентификации страны и ее граждан.
На наш взгляд, одним из вариантов выхода из ситуации, было бы внедрение в медийную практику категорического соблюдения требования русификации всего рекламного текстового потока (быть может, за исключением юридически оформленных названий брендов и торговых марок).
Авторы выражают признательность студентам третьей группы второго курса факультета журналистики СПбГУ за помощь в сборе примеров.
Литература
1. Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. А., Щепилова Г. Г. Основы медиамаркетинга / Под ред. Гуревича С.М. – М.: МедиаМир, 2007. – 208 с.
2. Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка: Толково-словообразовательный. В 2 т. Т. 1. ‑ М.: Русский язык, 2001. ‑ 1232 с.
3. Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка: Толково-словообразовательный. В 2 т. Т. 2. ‑ М.: Русский язык, 2001. ‑ 1088 с.
4. Иссерс О.С. Люди говорят… Дискурсивные практики нашего времени: монография / О.С. Иссерс. – Омск.: Изд-во Ом. Гос. ун-та, 2012. – 276 с.
5. История русских медиа 1989 – 2011. Версия Афиши. ‑ М.: Компания Афиша, 2012. – 304 с.
6. Кронгауз М. А. Русский язык на грани нервного срыва. ‑ М.: Act: Corpus, 2014. ‑ 480 с.
7. Крылов Г.А. Новый словарь ошибок русского языка. ‑ СПб.: ООО «Виктория плюс», 2015. – 192 с.
8. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. ‑ М.: Советская энциклопедия, 1990. ‑ 685 с.
9. Медиасистема России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Е.Л. Вартановой. – М.: Издательство «Аспект Пресс», 2015 с. – 384 с.
10. Назайкин А. Н. Как оценить эффективность рекламы: практическое пособие. – М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2014. – 304 с.
11. Черных П. Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В 2 т. Т. 1. ‑ М.: Русский язык, 1999. ‑ 624 с.
12. Черных П. Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: В 2 т. Т. 2. ‑ М.: Русский язык, 1999. ‑ 560 с.